最近有文章提出:要確定產(chǎn)品的市場,需要明確產(chǎn)品能解決怎樣的問題。但這個問題放到Twitter身上,可能很難得到準(zhǔn)確的答復(fù)。即使Twitter的創(chuàng)始人也很難描述產(chǎn)品的目的,更不用說預(yù)測產(chǎn)品未來會有怎樣的發(fā)展了。
Twitter是什么?有人說是社交網(wǎng)絡(luò),有人把它稱為微型日志(microblogging),但要下定義似乎確實很難,因為它不是對已有產(chǎn)品的替代。認(rèn)識Twitter的過程是一個發(fā)現(xiàn)的過程,需要用戶來慢慢認(rèn)識這一產(chǎn)品?!狤v Williams(Twitter創(chuàng)始人之一)
那么這些初創(chuàng)公司是何以從看似滑稽的想法開始,一步步走向成功的呢?
上個月筆者見到了前Summize和Twitter的高管Abdur Chowdhury。他目前是一個名叫“Pushed”的應(yīng)用公司的CEO。過去一年半中,Chowdhury組建了一支六人團隊,進行實驗產(chǎn)品的策劃和制作。他們設(shè)計出了三個應(yīng)用,但都止步于公開發(fā)布,團隊自己否定了應(yīng)用。
每否定前一個應(yīng)用,團隊都會把從中獲得的經(jīng)驗投入到下一個想法的實踐中。團隊希望保持動作靈活機動,在他們看來,雖然產(chǎn)品失敗了,但如果能從中有所學(xué)習(xí),也是進步的一種途徑。
至于最新的產(chǎn)品設(shè)計,Abdur承認(rèn)這是個非常奇怪的設(shè)計,他們把這一應(yīng)用取名為“Gummy”。
Gummy是一個移動app,用戶可以用它來生成“Gummy”,一種電子卡片,傳遞給附近的好友。應(yīng)用在傳遞雙方可以見面的距離內(nèi),通過GPS或藍(lán)牙傳遞電子卡片。
我好奇他們是怎么想到這個奇怪的點子。Abdur解釋說:
“當(dāng)時我和團隊在房間中通過發(fā)散思維搜集產(chǎn)品的想法,團隊中的一位移動工程師,Ben,提出了把媒體碎片和人們的現(xiàn)實生活聯(lián)系在一塊兒的想法。乍聽之下想法很荒唐,但又足夠大膽,于是我們嘗試實踐它?!?/span>
一周之后,團隊拿出了原始版本的Gummy應(yīng)用。
在沒有和團隊以外的人進行溝通、沒有做市場調(diào)查、沒有嘗試創(chuàng)建登錄頁面來測試是否能吸引用戶注冊的前提下,他們就拿出了應(yīng)用的半成品。
在過去的一年中,他們拋棄傳統(tǒng)客戶關(guān)系發(fā)展和企業(yè)建設(shè)的思路,投身于優(yōu)化迭代速度的團隊與技術(shù)當(dāng)中。
“存在”是第一步
雖然做調(diào)查是件好事,但不是所有的反饋都是有效的。這樣的差異性其實很容易理解,比方說還沒拿出成品的產(chǎn)品,聲稱對其感興趣的人,與聲稱對實實在在的產(chǎn)品感興趣的人相比,前者的可信度就大打折扣。因為產(chǎn)品的實體還沒有出現(xiàn),留給他們的表態(tài)各種各樣的后路。同樣的應(yīng)用,購買付費版本的用戶的反饋,要比使用免費版本的用戶的反饋來的更可靠,至少在產(chǎn)品忠誠度上看,前者的分量要更重一些。
在構(gòu)建產(chǎn)品之前,要測試關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)想和對產(chǎn)品的市場需求,有多種可選擇的途徑,如拜訪客戶,發(fā)布測試頁面等等。通過這些調(diào)研行為,很多時候確實能收獲好建議,但有時卻是在浪費時間,甚至還有讓企業(yè)對產(chǎn)品產(chǎn)生錯覺,打亂原本正確的產(chǎn)品思路。
Twitter就是不經(jīng)調(diào)查直接推出產(chǎn)品的一個例子。而反觀這一產(chǎn)品,可以說就算事先進行調(diào)查或?qū)嶒?,也沒有哪一項能預(yù)測現(xiàn)在Twitter取得的如此大規(guī)模的成功,或許甚至還會得出相反的結(jié)論。
在產(chǎn)品推出前的調(diào)查都是紙上談兵,有時只有推出產(chǎn)品后用戶使用的情況才能真正說明問題。近來大熱的應(yīng)用或社交網(wǎng)絡(luò),如Twitter、Snapchat、Foursquare,在它們出現(xiàn)前用戶根本無法想象這些產(chǎn)品,是應(yīng)用首先推出,然后才在用戶中建立起對它們的認(rèn)識。
市場調(diào)查把用戶行為看作可預(yù)測的理性行為,但實際情況卻常常讓人大跌眼鏡,尤其是情感需求相關(guān)的產(chǎn)品,如Twitter、Abdur等。對產(chǎn)品可以進行一定的直觀推測,但只有真實的用戶體驗才能最直接地回答Gummy是不是個好產(chǎn)品。
不可預(yù)測性與“反面模式”(anti-patterns)
去年底,Cowboy Ventures的Aileen Lee發(fā)表了一篇評論達(dá)到十億美元規(guī)模的初創(chuàng)公司(billion-dollar startups)的文章,希望能從這些企業(yè)中總結(jié)出一些共通的模式。雖然不同企業(yè)有一些共同點,但總的來說,它們的成功之路各不相同。
作者雖然有長達(dá)14年的風(fēng)險投資經(jīng)驗,但還是承認(rèn)選出真正成功的模式十分困難。最近我有幸見到了Aileen本人,她分享了Cowboy Venture的投資理念,以及她對可能投資的評價方法。
Aileen拿自己投資過的一家公司舉例。幾年前,她見到了這個初創(chuàng)團隊,團隊缺乏一般投資者尋求的投資點,他們的產(chǎn)品粗糙,對產(chǎn)品發(fā)展和自己的模式和沒有清晰的定位,與競爭產(chǎn)品相比吸引力不足。但Aileen還是選擇了投資這家公司。現(xiàn)在,當(dāng)初的初創(chuàng)團隊已經(jīng)發(fā)展成為市值40億美元左右的公司。
像Aileen這樣的投資者會尋求一定的模式,但初創(chuàng)公司從性質(zhì)上看卻是充滿未知,不可估計的。若非此,初創(chuàng)公司也不會經(jīng)歷那么多失敗,投資者也能準(zhǔn)確鎖定前途無量的種子公司。雖然有最佳模板,但還是不能阻止大多數(shù)初創(chuàng)公司失敗的命運,以及N個不走尋常路的初創(chuàng)公司的成功——所謂“反面模式”。
“反面模式”是anti-pattern的直接翻譯,和“反面教材”的意思類似,指本身是作為反面教材使用的模式,但在實踐中有待優(yōu)化的潛力模式。
舉例:即時聊天應(yīng)用WhatsApp最近被Facebook以190億美元天價(現(xiàn)金+股票期權(quán))收購,打破了硅谷的傳統(tǒng)思維??萍疾┛蚑echCrunch曾刊登Semil Shah的評論,其中提到這一即時聊天工具的成功提示我們形成蜂巢思維(hive mind)的風(fēng)險:
“以硅谷為代表的科技行業(yè)存在各種約定俗成,這些規(guī)矩被創(chuàng)造出來、被人們接受,并通過博客文章、Twitter、鏈接等看似可笑的途徑到處傳播,活躍在人們的信息、分享中。固然建立一套標(biāo)準(zhǔn)有它的好處,我們可以共享一個還算豐富的知識庫,但我們也為此付出了成本。我們關(guān)注同樣的內(nèi)容,在這種約定俗成的熏陶中,并且通過上述各種宣傳途徑不斷強化這種模式意識,很容易讓我們在渾然不知中,鉆進一個套子里:先是認(rèn)可了這樣一種觀點,然后親身實踐這種慣例,讓我們的做法越來越模式化,消磨了我們創(chuàng)新的潛能?!?/span>
YOLO
YOLO是“you only live once”(人只活一次)的縮寫,大概是在表達(dá)“應(yīng)當(dāng)有自己的特色,敢于走和別人不同的道路”的意思。
Abdur帶領(lǐng)的團隊在沒有市場調(diào)研的情況下,就貿(mào)然開發(fā)了三個產(chǎn)品,這種做法可能會讓人覺得無法理解。但在我看來,Abdur團隊的這種做法正是其成熟之處。他們清楚地知道至少在當(dāng)前的雛形階段,Gummy可能不能獲得市場的認(rèn)可。
Abdur還分析了為什么說Gummy可能并不是個好主意,以及值得嘗試這個想法的幾點理由。
“為什么說這是個值得嘗試的點子?因為能改變?nèi)藗冊趯嶋H生活中的邂逅方式,讓用戶能時時想著別人,這種產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)點是好的。借助技術(shù)開發(fā)出一種新的應(yīng)用,讓人與人之間變得更加溫馨,我很欣賞這種想法。雖然產(chǎn)品本身可能沒什么市場,但沖著設(shè)計創(chuàng)意,還是值得一試?!?/span>
——這種新鮮的觀點讓我肅然起敬。
我對Abdur的團隊充滿期望,他們和一般的團隊不同,有Abdur對人與人溝通的激情,有團隊的精兵簡政,有對新產(chǎn)品市場的新穎理解,承認(rèn)用戶使用高于一切,這都是符合新產(chǎn)品開發(fā)的特點。
傳統(tǒng)的“正確做法”可能并不適用于初創(chuàng)公司,最創(chuàng)新的企業(yè)常常反其道而行之。雖然從經(jīng)驗豐富的企業(yè)家的經(jīng)歷中可以學(xué)習(xí)成功或失敗的先例,但創(chuàng)業(yè)者心中或許應(yīng)該有自己的評判標(biāo)準(zhǔn):創(chuàng)業(yè)本無簡單的對錯可言。